Bad Neuenahr-Ahrweiler. Erst kürzlich eröffnete die neue Regionalgeschäftsstelle der Industrie- und Handelskammer Koblenz (IHK) in den Räumlichkeiten des ehemaligen Katasteramtes in Ahrweiler ihre Pforten. Für das IHK-Team um Dr. Bernd Greulich Grund genug, im Rahmen der „IHK-Eröffnungswochen“ einige hochkarätige Events und Vorträge anzubieten.

Um das vielschichtige und facettenreiche Thema Werbung ging es kürzlich in dem gut anderthalbstündigen Vortrag „Vom Bauchgefühl zur Strategie“ von Susanne Tack (Prokuristin Krupp Verlags GmbH, Krupp Druck OHG) und Susanne Bednarz (Sachbearbeitung Recht bei der IHK Koblenz).

Nach einführenden Worten von Dr. Bernd Greulich beleuchtete Susanne Tack die Ist-Situation im heutigen Werbemarkt. Dabei wurde deutlich, dass der durchschnittliche Bundesbürger heute mit rund 6.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird. „Marketing und Werbung“, so Susanne Tack, „findet häufig aus dem Bauch heraus statt. Oftmals wird irgendwelchen Trends nachgejagt, ohne wirklichen und nachhaltigen Erfolg.“ Vielmehr sei es wichtig zu analysieren, wofür das Unternehmen stehe, welche Kunden dort kaufen sollen, welches Problem/Bedürfnis das Unternehmen lösen kann und welche Zielgruppe angesprochen werden soll.

Als Weg, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und zugleich der Preisfalle zu entkommen und höhere Margen zu erzielen, nannte Susanne Tack die Spezialisierung, die vielfältige Möglichkeiten biete. Als Beispiele für erfolgreiche Positionierung durch Spezialisierung wurden bekannte Firmen/Produkte wie „Apple“, „Porsche“, „Nivea“ oder „Dove“ genannt, die auch ihre Werbekampagnen entsprechend ausrichten.

Wettbewerbsrechtliche Regel im Werbemarkt

Dann ging Susanne Bednarz auf juristische Aspekte rund um den Werbemarkt im Print- und Onlinebereich ein. Dieser unterliegt in aller Regel „nur“ Wettbewerbsrechtlichen und nicht zivilrechtlichen Konsequenzen. Natürlich gebe es einige Regeln zu beachten, doch dies solle Unternehmer und Firmen keineswegs davon abhalten, zu werben – im Gegenteil. „Trauen Sie sich, Werbung zu machen“, betonte Susanne Bednarz und erläuterte anschließend einige wettbewerbsrechtliche Aspekte, die im Werbebereich zu beachten sind.

So sollten Rabatt-Aktionen immer zeitlich beschränkt sein und das Ende der Aktion veröffentlich werden. Nicht statthaft sind sogenannte „Lockvogel-Angebote“, die mit Rabatten locken, sich aber eben nicht als solche entpuppen. Zudem sollte für den Kunden sichtbar sein, wie hoch die Ersparnis im Vergleich zum Originalpreis ist. Bei sogenannten Preisvergleichen muss nachgewiesen werden, ob diese auch der Realität entsprechen. Auch Werbung, bei der Endpreise ohne Mehrwertsteuer genannt werden, ist nicht korrekt, denn die Mehrwertsteuer muss auf jeden Fall entrichtet werden. Hier sollten alle Endpreise stets mit der Mehrwertsteuer angegeben werden.

Bei Superlativen wie „Erster“, „Größter“ oder „Umsatzstärkster“ ist ebenfalls darauf zu achten, dass diese Prädikate auch stimmen. Zudem kommt es darauf an, wie das angesprochene Publikum die aufgestellte Botschaft versteht. Selbiges gilt für Sonderaktionen zu Ereignissen wie Jubiläumsverkauf, Räumungsverkauf, Filialschließung oder Saisonschlussverkauf – auch in diesem Bereich sollte ein realer und für den Kunden nachvollziehbarer Background vorhanden sein.

Gewinnspiele – grundsätzlich möglich

Seit vielen Jahren gehören auch Gewinnspiele zur Werbestrategie vieler Unternehmen. Dies sei, so Susanne Bednarz, auch „grundsätzlich möglich“, jedoch dürfe für den Kunden kein Kaufzwang entstehen. Die Teilnahme an einem Gewinnspiel könne an den Erwerb einer Ware oder Dienstleistung gekoppelt werden. Kritisch seien hingegen Fälle unklarer Teilnahmebedingungen, Täuschung über die Gewinnchancen oder extrem hohe Anlockwirkung. Unzulässig ist es, für die Teilnahme einen Einsatz zu verlangen. Der Punkt „hohe Anlockwirkung“ würde von manchen Unternehmen häufig ignoriert, die dafür sogar Abmahnungen in Kauf nehmen würden, so Susanne Bednarz.

Bei Werbung mit Testergebnissen müssten die Angaben stimmen und nachvollziehbar sein. In der Werbung für bestimmte Waren, zum Beispiel elektrische Haushaltsgeräte und neue Personenkraftwagen, gelte es, Kennzeichnungspflichten zu beachten. Bei der Nutzung bestimmter Zeichen (zum Beispiel Stiftung Warentest) könnten Nutzungsbedingungen bestehen.

Werbung als Spiel mit den Emotionen

In der „zweiten Halbzeit“ konzentrierte sich Susanne Tack wieder auf effektives und kreatives Marketing. Dabei wurde klar, dass Werbung auch ein Spiel mit den Emotionen ist, schließlich werden 90 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional getroffen. Hier ginge es eindeutig weg von der Produktwerbung, hin zur Nutzenwerbung. So werbe man beispielsweise mit „Sicherheit“ für Alarmanlagen, mit „Schönheit“ für Make-up oder mit „Freude erleben“ für Luxusartikel.

Es könne mit positiven und negativen Emotionen geworben werden, sagte Susanne Tack und präsentierte einige bekannte Werbebeispiele. Bei einigen Firmen geht die emotionale Bindung der Kunden zum Unternehmen und dessen Produkt so weit, dass diese sogar Merchandising-Produkte der Marke erwerben, wie beispielsweise beim US-Motorradhersteller „Harley Davidson“. Auf jeden Fall müsse immer die Fokussierung auf das Wesentliche, auf das höhere Ziel im Mittelpunkt stehen, so Susanne Tack.

Eine weitere, oftmals erfolgreiche Positionierung ist es, wenn eine Firma ein „Gesicht“ erhält. Beispiele hierfür seien Steve Jobs („Apple“) oder Klaus Hipp (Firma „Hipp“). Außerdem könne man sein Produkt sogar zum Allgemeinbegriff werde lassen, wie „Tempo“, „Pritt-Stift“ oder „Tesa“. Nicht gestattet sei hingegen die Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe oder fremder Inhalte wie Fotos oder Produktbeschreibungen.

Der Kunde als „Held“

Eine weitere Werbestrategie kann sein, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ihn quasi zum „Helden“ zu machen, wie es beispielsweise ein bekannter deutscher Heimwerkermarkt macht. Dieser rückt ausschließlich den Kunden und sein Projekt, jedoch nicht die eigenen Produkte in den Fokus.

Ebenfalls den emotionalen Bereich ansprechend ist das sogenannte „Story Telling“ mit unterschwelligen Handlungsaufforderungen. Hier kommt die Tatsache zum Tragen, dass sich das Gehirn Geschichten besonders gut merken kann. Außerdem referierte Susanne Tack noch über „Belästigende Werbung“ wie Telefonwerbung, typische Fallen beim Online-Handel und Maßnahmen bei Abmahnung.

Das Fazit von Susanne Tack: „Fragen Sie sich nach dem Ziel, wie will ich dort hinkommen. Erstellen Sie einen Plan und verzichten Sie auf Einzelaktionen. Eine gute Strategie braucht Zeit – halten Sie den Spannungsbogen hoch und lassen Sie sich immer wieder etwas neues einfallen, um aus der Werbeflut herauszuragen. Denken Sie verrückt, denken Sie quer, probieren Sie Besonderes aus.“