Die regionale Politik kann die Rahmenbedingungen schaffen, doch die Umsetzung erfolgt an anderer Stelle. Dies wird insbesondere dann deutlich, wenn kommunalpolitische Entscheidungen in die Tat umgesetzt werden, wie etwa die Änderung des Bebauungsplans „Jahnstraße“ in Remagen. Ein Discounter, Wohnungen und Reihenhäusern, Seniorenwohnungen und Studenten-WGs sollen einziehen. Doch worauf fußen große Entscheidungen wie diese eigentlich? In der Wirtschaft ist in diesem Zusammenhang immer häufiger die Rede vom sogenannten Geomarketing. Was sich genau dahinter verbirgt, verrät dieser Beitrag.

Der Begriff Geomarketing umfasst eine Marketinglösung, bei der die Frage „wo“ im Mittelpunkt steht. Beantwortet werden beim Geomarketing regionale Fragestellungen – und zwar auf Basis von Daten, die einen Raumbezug haben. Diese Daten können im Unternehmen erhoben oder durch externe Quellen bezogen werden. Um Daten nicht nur unter den geltenden Datenschutzbestimmungen erheben, sondern auch mit Blick auf die jeweilige Firmenstrategie effektiv auswerten zu können, gibt es mittlerweile Geomarketing-Experten, die Daten erheben, hinzufügen und so auswerten, so dass eine übersichtliche Karte entsteht, die zur wichtigen Entscheidungsgrundlage werden kann.

Geomarketing gewinnt eine immer größere Bedeutung, weil nach wie vor – und das heißt trotz Online-Shops und -angeboten – etwa 80 Prozent der Unternehmen einen regionalen Bezug haben. Geomarketing ist wichtig auch oder gerade weil in unserer Gesellschaft eine zunehmende Individualisierung zu beobachten ist. Trotz der unterschiedlichen Wege, die individuell eingeschlagen werden, gibt es Vergleichswerte, wie etwa das Nachbarschaftsprinzip, das seine Gültigkeit behält und heute wichtiger denn je ist. Das bedeutet in der Praxis, dass die Individuen sich zwar nach ihren persönlichen Vorlieben entwickeln, dass es aber durchaus Parallelen gibt – beispielsweise in Siedlungen. Wer in einer Siedlung lebt, lebt meist unter ähnlichen Wohnbedingungen, gestaltet sich sein Leben unter ähnlichen Lebensumständen, pflegt ähnliche Interessen und legt ein ähnliches Kaufverhalten an den Tag. Letzteres ist entscheidend, um Geomarketing als Marketingansatz zu begreifen, denn beim Geomarketing werden geografische und soziodemografische Merkmale mit dem Kaufverhalten der Menschen in Verbindung gebracht. Rückschlüsse auf einzelne Personen sind dabei nicht möglich, womit der Datenschutz gewährleistet ist. Wohl aber lassen sich Aussagen über abgegrenzte, definierte Räume treffen. Damit lassen sich mit Blick auf eine Siedlung oder einen Stadtteil Aussagen zum Alter, zur Haushaltsgröße, zur Art der Gebäude, zu Interessen und zur Kaufkraft ableiten.

Geomarketing kann in Marketing und Vertrieb dabei helfen,

• Marktpotentiale zu bestimmen und Absatzmärkte zu lokalisieren (Stichwort: Absatzplanung).
• eine zielgruppenspezifische Produktplanung aufzusetzen (Stichwort: Sortimentsplanung).
• ein Gebiet mit Blick auf etwaige Filialen zu überplanen (Stichwort: Standortplanung).
• Kundenstrukturen zu eruieren (Stichwort: Zielgruppenplanung).
• Marketingmaßnahmen zielgruppengerecht zu planen (Stichwort: Marketingplanung).

Einsatzbereiche für den Geomarketing-Ansatz gibt es zuhauf, weswegen auch zahlreiche Branchen und Unternehmen vom Geomarketing profitieren können:

• Start-ups können mithilfe von Geomarketing analysieren, inwiefern der Standort für eine neue Filiale gewinnbringend sein könnte oder nicht. So lassen sich ganz gezielt Immobilienangebote durchforsten. Mithilfe von Scoring-Modellen lassen sich Standortfaktoren bewerten – und zwar mit Blick auf die Wirtschaftlichkeit und die Zukunftsfähigkeit eines Filial- oder Unternehmensstandorts.
• Einzelhändler und Franchise-Betriebe können mithilfe von Geomarketing vorhandene Standorte überprüfen, bei Bedarf das Filialnetz umstrukturieren und damit langfristig optimieren. Sogenannte Location-Allocation-Modell sollen dabei helfen, Kunde und Angebot möglichst nah aneinander zu bringen. Spezielle Berechnungsmethoden des Geomarketings, beispielsweise sogenannte Gravitationsanalysen, sollen Umsatzprognosen ermöglichen – was final bei der Standortwahl helfen kann.
• Anbieter von Produkten und Dienstleistern können mithilfe von Geomarketing Marktpotenziale und Kundenstämme erschließend und regional möglichst genau fassen. Die Analyseergebnisse zeigen transparent die Vor- und Nachteile des geprüften Standorts auf. Die Abwägung kann zur wichtigen Entscheidungshilfe werden, wenn es für Unternehmer darum geht, erstmals einen Unternehmensstandort auszumachen, den Standort zu wechseln oder vielleicht sogar zu expandieren.

Die Nutznießer der Geomarketing-Tools sind vor allem die Branchen, die im direkten Kundenkontakt stehen wollen und sollen, um ihr Unternehmen betreiben zu können. Doch auch Bauträger, die etwas erschaffen, was sie dann gewinnbringend verkaufen oder vermieten möchten, nutzen Geomarketing, um die Potentiale von Standorten zu ergründen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Café- und Restaurantbetreiber nutzen Geomarketing, um zu eruieren, ob es ähnliche Gastronomiekonzepte wie das selbst Geplante am Standort gibt und, ob es ausreichend Kundenpotential gibt. Dabei ist die Abwägung der Auswertung nicht einfach. Während ein Gastronomiebetrieb im Innenstadtbereich viel Laufkundschaft genießen könnte, ist gerade an hoch-frequentierten Orten der Wettbewerb stark. Ein Gastronomiebetrieb an einer weniger prominenten Stelle sollte jedoch zwingend ins Umfeld passen. In einer ruhigen Wohngegend mit zahlreichen Familien und generationenübergreifenden Wohnoptionen ist ein Szene-Pub hingegen meist fehl am Platz und würde vermutlich nur wenig Zuspruch bekommen. Doch auch für kommunale Projekte, beispielsweise für den Neubau oder die Erweiterung von Feuerwehrhäusern, kann eine Standortanalyse eine wichtige Grundlage sein – beispielsweise um die Versorgung im Ort zu sichern.

Der Vorteil dieses Marketingprinzips liegt in der Möglichkeit, quantitative Analysen durchzuführen, die in der Regel deutlich mehr Aussagekraft haben als individuelle Wahrnehmungen. Damit ist der Vorteil von Geomarketing das Abstraktionsvermögen, das damit verbunden ist. Der Nachteil besteht darin, dass Geomarketing auf messbaren Daten beruht, was das Ergebnis verfälschen kann, wenn sich eine Siedlung ohne äußere, strukturelle Vorgaben entwickelt und eine Eigendynamik an den Tag legt, die nicht strukturell fassbar ist. Spätestens dann stößt das Geomarketing an seine Grenzen und würde im schlimmsten Fall falsche Ergebnisse liefern, die in eine falsche Richtung weisen würden.