In Zeiten von Onlinehandel und den vielfältigen Möglichkeiten welche die Globalisierung und Internet bieten, scheint sich das Kaufverhalten weltweit drastisch geändert zu haben und weiterhin zu ändern. Gerade Kleidung wird viel über das Netz bestellt, Lebensmittel und Pflegeprodukte noch immer größtenteils bei stationären Supermärkten und kleineren Läden. Dennoch wirkt sich auch hier das sich ändernde Kauf- und Konsumverhalten der Menschen auf den Absatz aus. Spannend ist die Frage, wie eigentlich die Region konsumiert und ob sich ihr Kaufverhalten von dem anderer Deutscher unterscheidet. Folgender Artikel soll diese Frage klären und außerdem beleuchten, warum Männer und Frauen unterschiedlich einkaufen, wie die Folgen des modernen Konsums auf den Einzelhandel sind und warum das Punktesammeln mit Payback-Karte & Co. den Deutschen so viel Spaß macht.

Für viele Menschen ist es interessant zu wissen, wie sie und die Region, in der sie leben, heutzutage eigentlich durchschnittlich konsumieren. Hierbei steht zunächst die Frage im Vordergrund: Lässt sich, auf Deutschland bezogen, überhaupt ein Unterschied von Bundesland zu Bundesland feststellen und ist dieser aussagekräftig?

Um die Antwort vorwegzunehmen: Natürlich konsumieren nicht alle Menschen gleich und es lassen sich Unterschiede im Konsumverhalten beispielsweise extrem gutverdienender und extrem unterdurchschnittlich verdienender Deutscher feststellen; was keine neue Erkenntnis sein sollte. Der große Unterschied beim Konsum, immerhin eines wichtigen Teils der Pfälzer im Vergleich zum Rest Deutschlands, liegt aber woanders. Denn ein Ort in Rheinland-Pfalz dient als absoluter Durchschnittsort für das Konsumverhalten in ganz Deutschland.

Hassloch, die knapp 20.000 Einwohner starke Gemeinde, gilt als repräsentativ für die gesamte deutsche Gesellschaft. Davon ist die GfK, die Gesellschaft für Konsumforschung (das größte deutsche Marktforschungsinstitut), jedenfalls überzeugt. Deshalb hat sie dort 1986 auch einen in Deutschland einzigartigen Testmarkt eingeführt, indem getestet wird ob neu entwickelte Produkte bei Kundinnen und Kundinnen eher gut oder schlecht ankommen. In Hassloch liegen diese Produkte dann schon in den Regalen, während sie im Rest der Bundesrepublik vielleicht nie oder erst später dort landen. Hassloch eignet sich als kleinere pfälzische Gemeinde nicht nur für das Bundesland, sondern für die gesamte deutsche Konsumlandschaft perfekt, weil die meisten Menschen in Deutschland so leben, wie dort. Nämlich eben nicht in Metropolen, wie Berlin oder Hamburg. Sondern ländlicher und mit einer Altersverteilung, einer Einwohnerstruktur und einem Ausländeranteil, wie ihn eben auch Hassloch besitzt.

Demnach lässt sich sagen, dass die Pfälzer im Durchschnitt nicht anders konsumieren als die anderen Deutschen aber immerhin ein „Vorkaufsrecht“ haben. Deshalb lassen sich allgemeine Konsummuster und beispielsweise gesamtdeutsche Unterschiede im Einkaufsverhalten bei Frauen und Männern auch auf die Pfälzer anwenden.

Und Hier wird es spannend. Denn das Klischee, dass Frauen keinen Orientierungssinn hätten ist, zumindest was den Supermarkt betrifft, längst widerlegt. Mehr noch: der weibliche Orientierungssinn ist im Supermarkt sogar deutlich besser ausgeprägt als der männliche. Das stellten Forscher der Yale-Universität und Universität von Kalifornien fest, indem sie das Orientierungsvermögen von weiblichen und männlichen Einkäufern auf einem großen Wochenmarkt prüften. Das Ergebnis: Die männlichen Teilnehmer schätzten ihr Orientierungsvermögen im Schnitt höher ein als die weiblichen Teilnehmer, erinnerten sich aber weniger exakt an die Lage der Lebensmittelstände. Die Frauen hingegen erinnerten sich um ganz 27% besser.

Zwar scheint der Orientierungssinn von Männern per se auf einem höheren Niveau zu sein als bei Frauen, was sich eventuell durch die evolutionäre Frühgeschichte erklären lässt, aber in Supermärkten wissen die Frauen nun einmal wo es lang geht. Die Unterschiede in Orientierung und räumlichen Denken sind allerdings nicht genetisch fix. Und tatsächlich verbessert sich die Orientierung der Frauen auch deutlich und lässt sie dabei eben teilweise auch über die der Männer steigen sobald sie durch die Aussicht auf einen erfolgreichen Nahrungsfund stimuliert wird.

Durch die bessere Orientierung im Supermarkt lässt sich der Einkauf für Frauen insgesamt auch besser organisieren. Während der Mann oft planlos durch die Regalreihen läuft und dabei mitunter auch zu teureren Produkten greift, weil er ein bestimmtes Produkt nicht findet oder gar übersieht, kann die Frau durch ihren Überblick und mit Gutscheinen, Schnäppchen und mit Angebotsblättern beim täglichen Einkauf sparen. Der Mann dagegen, für den der Einkauf aus dem klaren Ziel besteht ein oder mehrere bestimmte Lebensmittel zu finden, schafft es nicht den ganzen Laden zu scannen oder gar der Angebote und Gutscheine, die sich in Prospekten finden oder im Markt selbst ausliegen, gewahr zu werden.

Dass sich das moderne Kaufverhalten in Zeiten des Internets ändert und dass viele Einzelhändler darunter leiden, zeigte sich schon vor Jahren. Und so startete im Jahr 2013 im Rhein-Lahn-Kreis auch die von der Rhein-Zeitung organisierte Aktion „Kauf lokal“. Die Initiative sollte Bürgern aufzeigen, dass der heimische Einzelhandel Probleme hat und dass es ausgefallene Initiativen und Lösungswege gibt, welche diese beheben könnten.

Die Reaktionen auf die Aktion fielen positiv aus. Obgleich sich zeigte, dass die im Voraus definierten und seit Langem aktiven Probleme natürlich nicht aus der Welt waren. So haben die Kunden die Aktion größtenteils begrüßt, es fehlte allerdings die Nachhaltigkeit. Einzelhändler in der Stadt stellten ein verändertes Kaufverhalten über einen Zeitraum hinweg fest. Das alte Muster, nämlich das Argumentieren mit der großen Auswahl an Onlineangeboten und vor allem mit dem Preis, trat aber schnell wieder zutage. Kunden scheinen demnach größtenteils weiterhin auf einen guten Service und auf eine Beratung verzichten zu können; wenn sie stattdessen günstigere Produkte im Internet finden und diese bequem nach Hause geliefert bekommen.

Immerhin scheint der Einzelhandel sich teilweise in einer Aufbruchsstimmung zu befinden. Zum einen entstehen neue, moderne Einzelhandelsgeschäfte, zum anderen werden alteingesessene Unternehmen renoviert oder in neue und modernere Räume umgesiedelt. Oft bestehenbleibende Probleme sind hierbei Parkräume in unmittelbarer Nähe der Geschäfte sowie die Bereitschaft von Hausbesitzern, in ihre Gewerbeimmobilien zu investieren. Die Feststellungen im Rahmen der „Kauf lokal“-Aktion lassen sich, aufgrund ihrer typischen Ausprägungen, ebenfalls als Exempel für das durchschnittliche Kauf- und Konsumverhalten der Pfälzer sowie sicherlich auch der meisten Deutschen verstehen.

Die Pfälzer sind, wie der Durchschnittsdeutsche, echte Schnäppchenjäger. Egal wo eine Ersparnis ruft, der Deutsche versucht sie zu bekommen. Aus diesem Grund, den Alexander Rittweger bereits vor mehr als 15 Jahren erkannt hat, erfand er die Payback-Karte. Mit dieser Plastikkarte lassen sich seitdem beim Einkauf Punkte sammeln, die später wieder in Prämien und Rabattgutscheine umgetauscht werden können. Heute sind zur Payback-Karte in den Portemonnaies zahlreicher deutsche noch einige weitere Treuekarten dazugekommen, die teilweise sogar von den entsprechenden Supermärkten selbst ausgegeben werden. Rittweger‘s Idee hat sich nach und nach auch in anderen Ländern durchgesetzt. Verbraucherschützer aber sehen die Datensammelei eher kritisch: Die diversen Händler kommen mit den Karten an sensible und private Informationen und sehen beispielsweise, wann wie oft und für wie viel Geld ein bestimmter Kunde etwas kauft.

Je genauer diese Informationen und je mehr davon vorhanden sind, desto gezielter können Händler ihre Werbung auf die Kunden zuschneiden. Für die Wirtschaft sind die Daten daher sehr wertvoll: Sie lassen sich gut verkaufen. Verbraucher sollten also alleine aus diesen Gründen mehrfach darüber nachdenken, sich eine oder mehrere solcher Karten zuzulegen.

Das Punktesammeln verändert allerdings auch das Kaufverhalten. Denn viele Konsumenten haben das Gefühl mit ihren Karten ständig sparen zu können und vergleichen die Preise nicht mehr. Um so viele Punkte zu sammeln wie möglich, wird immer bei der gleichen Kette eingekauft und nicht mehr kontrolliert ob die Konkurrenz vielleicht ein viel günstigeres Angebot ausliegen hat. Dabei, so urteilt auch die Stiftung Warentest, liegt die Höhe der gewährten Rabatte am Ende des Tages oft bei unter drei Prozent.

Um die Zukunft der Punktesammel-Karten sieht es allerdings sowieso eher schlechter aus. Denn zunehmend verbreiten sich Smartphones und verändern das Geschäft, auch Payback arbeitet seit 2016 mit einer App. Die Vorteile für die Händler könnten zukünftig sein: Werbung kann personalisiert aufs Handy geschickt werden, vor allem während der Kunde sich im Laden selbst befindet. Weiterhin können Geschäfte Kunden Punkte vergeben schon indem sie nur über die Schwelle in den Laden hineinkommen. Dass damit die Privatsphäre der Konsumenten immer öffentlicher wird scheint unaufhaltsam. Außer man verzichtet eben auf das Punktesammeln und kauft wieder ein wie früher.